Cómo la industria automotriz se inspira en los videojuegos para cobrar por características ya incluidas

Hasta hace unos años, al comprar un vehículo, todo por lo que había pagado venía incluido de fábrica. Si deseaba algún adicional, como llantas más grandes, tapizado de cuero u otros accesorios, simplemente lo solicitaba con anticipación y lo recibía al momento de la entrega como parte integral de la unidad. Sin embargo, en los últimos tiempos, esa dinámica ha comenzado a cambiar.

El avance en tecnología y conectividad prácticamente convirtió a los autos en enormes computadoras sobre ruedas repletas de software. Esto ha permitido que los fabricantes de automóviles solucionen problemas de forma remota a través de actualizaciones OTA (Over-the-Air, a través de internet) sin necesidad de cables. Pero también proporcionó la oportunidad de explorar nuevos modelos de monetización. Uno de estos, inspirado en el mundo de los videojuegos y las aplicaciones móviles: las microtransacciones.

A diferencia de una transacción convencional, donde se compra un software una sola vez, las microtransacciones ofrecen la posibilidad de adquirir contenido adicional de manera opcional y gradual a través de pequeños pagos dentro de la misma plataforma. Este modelo de negocios conocido como freemium es muy común en juegos y aplicaciones de descarga gratuita, como Fortnite, Roblox o Spotify, que permiten disfrutar de una experiencia básica sin costo, pero ofrece opciones de compra dentro de la aplicación para acceder a funciones extra. Esta misma lógica comercial se ha comenzado a aplicar en el mundo automotriz.

La venta de servicios conectados no es una novedad. De hecho, en nuestro país GM ofrece el servicio de asistencia conectada OnStar desde el año 2016, mediante el cual brinda auxilio en casos de emergencia, localización en tiempo real, asistencia para recuperación del vehículo en caso de robo y comandos remotos como encendido o apagado, entre otras opciones que dependen del plan contratado. Sin embargo, algunos fabricantes llevaron los opcionales por suscripción un paso más allá.

Tesla fue el primero en ofrecer estas polémicas microtransacciones en 2018, como butacas calefaccionadas y sistemas de sonido mejorados, características que inicialmente estaban incluídas en el precio base del vehículo y ahora están disponibles a través de una cuota mensual. Esta decisión generó reacciones encontradas entre los consumidores, mientras algunos aprecian la posibilidad de agregar atributos específicos a la carta, otros creen que Tesla les está cobrando por características que deberían haber estado incluídas en el precio del automóvil.

Tesla no solo defendió su decisión, sino que también aumentó la variedad de características opcionales disponibles para desbloquear a través de microtransacciones. Entre las opciones se encuentra un paquete que aumenta la aceleración del vehículo en un 5% por 2.000 dólares, una opción de automatización de la conducción que alcanza el Nivel 2 por 12.000 dólares, un kit de karaoke por 188 dólares y un servicio que brinda acceso a funciones de conectividad, como actualizaciones de tráfico en vivo, imágenes por satélite y streaming de música, por 100 dólares al mes.

La estrategia comercial de Tesla fue rápidamente imitada por otras automotrices, aunque en algunos casos implementada desacertadamente. A principios de 2018, BMW decidió comenzar a ofrecer soporte para Android Auto y Apple CarPlay, que permite vincular el teléfono con el centro de información y entretenimiento del vehículo y utilizar las aplicaciones de navegación, música y mensajería, por una tarifa de suscripción anual de 80 dólares. Comenzar a cobrar por esta característica, que es universalmente gratuita en otros fabricantes de automóviles, no fue bien recibido ni siquiera entre los prósperos clientes de la automotriz alemana.

Las suscripciones mensuales son la nueva tendencia en la industria de los vehículos de lujo, incluyendo marcas como Mercedes-Benz, Porsche, Audi y Lexus. Esto tiene sentido, ya que los compradores habituales de estos vehículos, usualment. adinerados, pueden costear estos gastos sin mayores inconvenientes. Sin embargo, en los últimos meses, algunas marcas generalistas como Ford, Toyota y Volkswagen también han comenzado a ofrecer estas opciones adicionales, al menos por ahora en sus modelos de gama más alta.

Butacas y volante calefaccionados, asistencia activa a la conducción, asistencia de estacionamiento, encendido a distancia, mayor autonomía en las baterías de los vehículos eléctricos o un aumento en la potencia del motor; todas estas características están disponibles por una pequeña tarifa mensual. Sin embargo surge la pregunta: ¿Es ético cobrar a los consumidores por funciones que ya vienen incluídas de fábrica y por las que ya pagaron al adquirir el vehículo, pero que fueron desactivadas intencionalmente?

Para los fabricantes, el esquema cierra por todos lados. Les permite reducir costos de producción, ya que en lugar de fabricar diferentes variantes de un mismo modelo pueden hacer una única versión con opciones que los clientes pueden activar a elección. Al mismo tiempo proporcionan un flujo de ingresos regulares que van mucho más allá de la venta del vehículo, incluso cuando ya está en propiedad de un segundo, tercer o cuarto dueño.

Para tener una idea de los números en este negocio, en 2022, GM generó más de 2 mil millones de dólares en ingresos por servicios conectados, y la empresa espera superar los 25 mil millones de dólares solo en suscripciones mensuales para 2030.

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